健康产业获新机遇 直企发展需产品差异化竞争

　　据了解，在保健品市场领域，完美一直在不断投入，2011年大手笔注资5000万美元控股吉福参公司进行人参保健品开发，产品吉福参牌人参滴丸近日荣获国家技术发明奖。秉承“养生固本健康人生”健康理念的无限极，在不断致力于中草药健康产品研发的同时，更不惜斥资与央视一套、广东卫视等达成合作，推出《健康来了》等栏目对养生保健品市场展开猛攻。
　　同时，近来不断向直销“跨界”并向传统直销企业发出挑战的传统药企，也将保健品作为了攻城掠地的首选。在商务部直销行业信息管理系统，记者看到，广东九极生物科技有限公司申请直销许可的产品类别是保健品，易健(大连)生物科技发展有限公司申请的是保健品和保健护具。直销行业内部人士透露，中药饮片龙头企业康美药业（600518）申请直销许可的产品类别也是保健品。“可以看到，在保健品市场竞争越来越激烈。”余放如是说。
　　“对于药企而言，加入直销行业意味着增加销售途径，可以促进企业业绩发展。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦表示，不过传统直销企业的保健品消费对象相对固定，暂时无需担心来自药企的威胁，两者可以共同促进保健品板块的发展。

　　问题
　　产品同质化成为市场“老大难”
　　根据国食药监局的数据统计，截至2013年3月27日，审批的12902种保健食品中，增强免疫力保健功能的保健食品数量最多，达到了1950种，占比15.1%。从保健功能种类上看，目前，增强免疫力、补充维生素、补钙、缓解体力疲劳和通便功能类产品的种类最多，竞争最激烈。在营养素补充剂市场，则以补充多种维生素、补钙和补锌三类保健功能的保健食品竞争最激烈，尤其是补充多种维生素保健食品，种类高达2430种。
　　“目前，中国保健食品市场跟风现象极其严重。就拿纽崔莱的蛋白粉来说，蛋白粉一上市，就有了尾随者，仅直销企业模仿的就至少有四五家，更不用说那些传统企业效仿者。”一位业内人士告诉记者，在直销保健食品市场，同质化问题长期存在，尤其是增强免疫力、补充维生素、补钙和缓解体力疲劳等产品。安利的钙片、多种维生素片和蛋白质粉占据了市场的大部分市场份额，而其他大量的中小直销保健食品企业由于产品同质化、缺乏创新，只能争食剩下的小额蛋糕。