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沈志勇介绍： 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com 　

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【原创】 大单品点式突破之后，干什么？

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大单品点式突破之后，干什么？

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

 

 

  点式突破的最终目标是什么？三固工程，建立竞争壁垒

“点式突破”营销战法的初始目标，是要快速突破根据地市场，使得大单品能够在根据地市场取得生存权。

“点式突破”营销战法的终极目标，是要在根据地市场进而在全国市场上，建立起竞争对手无法望其项背的竞争壁垒，使得大单品能够在根据地市场取得制空权，并能够在全国市场上取得话语权。

什么叫做“点式突破”的竞争壁垒？就是在根据地市场上，做深做透，做得密不透风，铁板一块。我的地盘，谁也别来。

什么才叫在区域市场建立起竞争壁垒？或者说什么才叫打透了根据地市场？我们用三个指标来衡量：

最高区域市场铺货率：根据经验，对于快消品而言，区域市场铺货率必须达到80%以上，才能成为区域老大，才能建立起竞争壁垒。

   最高渠道份额占有率：在一条渠道中或者核心终端中，做成本品类的第一第二；并且在ABC类渠道中，做成A类渠道的份额的第一第二；在ABC类终端中，做成A类终端的份额的第一第二。

    舒蕾、康师傅、可口可乐等快消品在进行终端营销时，就特别强调终端各环节工作的量化指标和数量要求，譬如对所有大店强势占有及保证中、小店的占有比例，对产品陈列面积设定标准并提出不断扩张的要求，对终端广告包装的大量运用与极度拥有，对促销人员的广泛使用及促销活动的频繁开展，等等。

   这些深度分销的企业们，都非常强调终端的一切表现要具有“霸气”，这是因为“只有量变才会质变”，如果没有数量的多和面积的大，如果没有对零售渠道的占有和利用达到一定限度、达到一定比例，自己的品牌就会比别人矮小，或者与别人一般高，无以鹤立鸡群。所以 ，只有突破一定的数量的限度，才有凸现，才能达到突破拐点的效果。

    最高区域市场份额：根据蓝彻斯特理论，在本品类中，最高市场份额占有率的下限是24%，安全线是46%，上限是74%。所以，追求根据地市场50%的市场份额，是做透根据地市场、建立起竞争壁垒的标志。

我们强调建立以上三个壁垒，强调对根据地市场的打透，不过，大部分企业的市场现状却是与之相反：

上海超限战咨询沈志勇认为:很多企业采取的不是深耕市场，而是对市场的跑马圈地式、蜻蜓点水式运营策略；大部分企业出现铺货率低、终端动销不足、团队管理执行力差、在KA渠道总是亏、样板市场不知道如何打造、核心渠道不知道如何精耕……等等市场问题和渠道问题。

要解决这些问题，并真正建立三大市场壁垒，大单品的运营者们，有必要在根据地市场展开“三固”的市场精耕工程：固单店销售——固渠道网络——固区域市场。

点式突破之后，做什么？总结与提炼模式

成功地运作一个根据地市场，不是企业最终的目的，把根据地市场运作的经验和模式，复制到全国，带动全国市场的成功，才是最终目的。

所以，根据地市场成功以后，企业有必要组织专门团队，将根据地市场的经验总结和提炼出模式来。通过在运作根据地市场的过程中，总结出一套操作性强的、行之有效的运营模式，并且形成文字或手册，传授给销售团队、加盟者或者经销商，或者为接下来的市场拓展提供参考与借鉴，都非常有必要。

超限战策划机构在服务奥佳华按摩椅时，为该品牌提供的策略就是“攻A店，直营北上广”，在直营北上广根据地市场的同时，积极摸索和总结建设根据地市场的经验与模式。

雪花啤酒在渠道分销方面，就总结出一个275行的模式体系。这个275行的体系，一直延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、成本、进店的费用、盈利等。比如，增加1元/瓶的瓶盖费销量能增加多少？是盈利还是亏损？比如，决定是否进某一个小店和酒楼？多长时间能够赢利？赢利状况如何？对手怎么反击？自己怎么应对？等等，都有一套严密的体系和系统。

沈志勇介绍：

欢迎与作者交流，加微信号：605657278；网站：www.chaoxianzhan.com；电话：021-34970199。

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 

 

 


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