中国商业新生代

2012年07月12日 14:38
来源：商界

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你好？再见。

2012年对于中国商业有着特别的意义。1992年邓小平南巡讲话，同年诞生了“92派”企业家：冯仑、郭广昌、毛振华、潘石屹、易小迪……那是群星闪耀的一年，他们代表着希望，代表着一种变革的力量。而今年，是他们创业的整整第20个年头。

在传统商人的眼中，中国商业似乎越来越让人“摇头”：一个网店可以开出一家行业内名列前茅的公司；一个企业的董事长可以亲自上娱乐节目推销自己的产品；一个正规经营的企业，甚至可以没有经营场所，完全存在于虚拟的空间……

不仅如此，最让传统商业力量忧心忡忡的，是中国商业的主体的悄然变化：在一系列的商业形态的动荡与商业观念的碰撞中，以80后为主体的年轻一代，正以“非主流”的姿态，逐渐接过父辈手中的商业权杖。

事实上，《商界》大约从七八年前就开始关注大量的80后创业者，甚至曾经专门为他们开设过一个栏目——明日之星。当年的一代红人：李想、茅侃侃、戴志康……我们都曾一一遍访。80后一代备受争议的种种“非主流”特质，带有浓郁的颠覆色彩：他们特立独行、标新立异，不屑于传统的商业价值观；他们围绕自己的企业或产品刻意制造种种话题与噱头，“求关注”，“求转发”；他们的生意常常带有娱乐化倾向，商业仿佛是可以用来“玩”的；他们的商业手段与商业规则，亦如同外人看不懂的“火星文”……

如同一块坚硬的铁板，当第一道裂缝出现之后，往往是内部反应最为剧烈的时刻。中国社会的主流力量，开始为这种非主流商业所震动。

2012年，柳传志68岁，冯仑53岁，连马云都要在两年后走入知天命之年。有的时候，你亲自引领了这个时代的游戏规则，却不得不承受这样的结果：就在你一愣神工夫，新一代的偶像与英雄便粉墨登场，以一种更快更炫的方式迅速取代你的位置——你好？再见。

这，就是新生代的变革力量。

当“泡沫商人”接班中国商业

自92派以后，中国商业便一直再没有出现过可以成为群体的力量，直到80后的创业者以“非主流”的姿态，登上中国商业舞台。

非主流从来都是矛盾的。

他们是备受质疑的一个群体：在一些主流商业力量看来，他们“基本上是个泡沫群体”，“20年后他们怎么支撑得起这个社会？”然而，他们也是充满希望的一个群体，在更多草根阶层眼中，同样是这些特质，却变成了“屌丝必胜高帅富”。

历史的时间序列里，中国商业的大旗迟早必然会交到这群被认为最“泡沫”的年轻人手中。恰恰如同20年前92派的崛起，无论对他们是抵触还是崇拜，他们身上同样散发出一种冒险与巅覆的气质，强烈冲击着中国商业的未来走向——

“新贵”折戟

80后创业者开始为中国社会所关注，大约始于2005年～2006年。

2005年，80年出生者25岁。以李想、戴志康、高燃、茅侃侃为首的一批80后创业者，带着青春的活力登上中国商业舞台，立即引起了媒体的强烈追捧。一时间，“商业新贵”成为80后创业者的封号。

从来没有哪个创业群体，如同80后般受到如此强烈的关注与质疑。镁光灯、报刊版面与互联网的放大效应下，80后创业者最初的商业“先驱”，却不可避免被打上了“先烈”的烙印。

从体制层面，他们面对的似乎是最好的时代。然而从机遇的层面，他们面对的却似乎是更坏的时代。

千橡集团创始人陈一舟曾经这样描述中国当下的创业环境：“上一波创业时，哪里都是空地，你占一片就可以。但现在，已经有几个大城市了，我们只能做游击队，一边找几片相对肥沃的草地，逐渐变成小村庄，再变成城市，一边寻找其他草地。”

股票、房地产等最近的几次暴富机遇，都并不属于80后，而互联网的造富热潮又迅速被已经完成原始积累的70后们所抢占。当80后初入商场，却发现自己是一腔热血、两手空空。

更大的不幸在于，即使是成功建立起自己的企业，这一轮创业者，在企业初创期便遭遇金融危机的猛烈袭击。80后创业的第一轮热潮，就这样在外界的捧杀中消失在机遇的荒漠里。

人们开始定论：“中国80后创业者集体沦陷”，似乎再次论证这是“泡沫的一代”。

“新实业”突击

2009年，经历了第一轮试水失利的80后创业者，开始了新一波的创业潮。如果说第一轮的80后创业者是被媒体放大，那么新的一批创业者，则务实和低调得多，“技术性创业”成为他们共同的重要特征。

电子商务是非主流商业的“高发地”。如果把这个范围再缩小一些的话，以淘宝网为据点，建立在电子商务基础上的“淘品牌”，成为开启新一轮创业潮大门的钥匙。24岁的吕长城和他的“芳草集”，便是其中的代表。

2009年4月，吕长城开始着手在网购市场上打造自己花1000元收购来的化妆品品牌芳草集。与过去网商资本分散，以低价抢客户的策略不同，芳草集一开始便以打造一个网络品牌为方向。而在“档期”上，吕长城为芳草集选择的爆发时间点与淘宝商城的发展阶段高度重合，借淘宝网对商城的推广之力，芳草集在2010年底，便一举登上淘宝网护肤品销售的榜首。

依靠淘宝网这个平台，专用于网络销售的“淘品牌”呈爆发之态。打造这些网络品牌的，正是一群非主流商人。中国的主流商业力量或许怎么也无法理解，传统的中国制造需要巨额资金和漫长的时间还未必能实现的品牌计划，在这些非主流商人手中为什么能以这种“快餐式”的方式成功。

另一方面，从made in China到made by China，非主流商人们在实业衰退的隐忧中，却正在掀起一场发自草根的新实业运动。与传统的实业相比，非主流商人手中的新实业，表现出市场细分，渠道精准，产品周期短、更新快，亲近用户等特点，他们挖掘的是主流商业力量眼中的“小众”市场，硬生生地从红海中染出一片蓝。

继“电商实业家”之后，几年来一直在进行技术性积累的另一部分非主流商人也终于迎来了市场的爆发期：手机游戏、网页游戏、云计算、移动互联网应用等新兴领域集体发力。顾志诚的云端存储服务——酷盘迅速发展起上千万用户；黄一孟的心动游戏公司成为网游界的黑马；徐乐的矩阵游戏2011年实现净利润1000多万元……

实业化、技术化的发展，使非主流商人终于有了些“脚踏实地”的味道。

“红顶”的晚年与“职业”的童年

转轨期独有的特点如同烙印，与生俱来地打在中国传统商人的商业命运上。体制性造富的一个结果便是，在这一代商人之前，中国商人做大了企业，却往往并不具备相应的商业能力。他们获得了财富的成功，却没有获得商业的成功。他们往往将自己混淆入知识分子或者官员，而对商人的身份，并没有独立的阶层认同。

在此意义上，“非主流“们其实恰是中国第一代职业商人。在中国职业商人的童年阶段，这一群体究竟表现出怎样的商业能力，又在整个商业生态中处于怎样的地位？

对照《商界》2011年5月推出的特别策划《中国商人阶层报告》中的商业文明度指标，我们对非主流商人群体进行群体性的解码发现：考量财富值、责任感和使命感、社会地位、公众形象、商业能力、品牌影响力、资源占有度、商业模式、行业属性、资本运作十项细分指标，在企业初创阶段，非主流商人大多属于自雇商人阶层，而随着企业的发展和财富的积累，迅速实现向产业商人阶层的流动。

由此，我们可以描绘出他们的群像：从企业层面，他们的企业与商业行为都开始具有一定的规模；产业合法健康，市场化程度高；技术、渠道相对成熟及固定；企业开始拥有相对清晰的商业模式，重视品牌建设；从个人层面，他们一般具有较高的文化素质、专业水平和在实践中形成的商业能力；他们身上也表现出一种本能的商业责任感，对外主要体现在贡献税收、解决就业，对内则力图实现企业和员工的共同利益。

耐人寻味的是，所有这些，恰恰正是中国商人群体中应在“主流阶层”中反映出来的特点

商业“火星文”

非主流商规之：文艺范

自从生活中有了文艺青年，商业领域便有了文艺商人。

挂着作家名头的跨界商人郭敬明与准商人韩寒毫无疑问是头号文艺商人。然而，如同文艺青年并非指创作文学作品的青年人，非主流商业中的文艺范，也从来不是作家商人的专利。

文艺青年的突出特色是情绪化地对待真实生活，而非主流商业的文艺范法则便是，将商品进行情绪化、文学化、艺术化的再加工，并以这种附加值打动顾客。

当商业进入体验时代，文艺范的内核恰是给用户创造最具“文艺感”的独特体验。

非主流样本：阿卡

行业：女装/电子商务

商业火星文：以造梦的方式提供用户体验

非主流指数：★★★★☆

“是爱丽丝仙境里的精灵偷跑了出来/还是哪个善良的女巫变的魔法/仿佛充满神秘和诱惑的人间/我是这之外的主宰”。

这不是哪个作家的涂鸦之作，而是一个名叫“阿卡”的网络女装品牌的商品介绍。那款衣服有一个颇为文艺的名字“森林的想象”，而如果以服装的专业语言翻译，应该叫“碎花雪纺连衣裙”。

以艺术的氛围营造顾客心中的梦境，这便是“阿卡”在几年中高居淘宝女装品牌前几位的法宝。有了这个文艺范的名字与介绍，这款售价398元的连衣裙在30天内售出799件。

- 非主流商规之：控达人

控者，情结也，原指对某种事物不可自拔的深度迷恋。应用在非主流商业上，控的实质，其实是对某一细分领域从不动摇的持续深度关注与开发，实质是一种比小众更加小众的营销。

非主流样本：铁血网

行业：军事信息网站/军品销售

商业火星文：深度培养军事文化爱好者，开发并满足其专业需求

非主流指数：★★★★

蒋磊和他所创办的铁血网将控的力量演绎到了极致。

作为一个军事门户网站，铁血网的网站核心内容就是简单的军事信息和虚拟小说连载。2007年，蒋磊将触角伸向了军品销售，成立了专卖进口高端军品的铁血军品行。同样的主题下，网站与线下店互动，2011年，铁血网在这个小众的细分市场里实现也上千万元的利润。

- 非主流商规之：技术流

所谓技术流，便是以技术为资本和优势，持续不断地捕捉最新的技术流行趋势，实现其商业性转化，并根据市场的反馈不断改进。这很有些像眼下流行的微创新概念。区别在于，微创新以用户需求为导向，强调“你需要什么”，而技术流则以技术的发展为动力，强调“我能给你什么”。这绝不是说技术可以凌驾于用户和市场之上，而是强调在新技术应用上的领先性，以及其商业转化的实用程度。

非主流样本：酷盘

行业：网络存储

商业火星文：以技术研发实现差异性功能

非主流指数：★★★☆

26岁的顾志诚和他的酷盘，是技术流的实践者。酷盘是一种云端存储服务，用于文件管理和备份。2010年顾志诚开始做酷盘的时候，已经有诸多巨头试水云存储服务，其中包括腾讯、360、金山、新浪等巨头。

但技术流的一个好处便在于，它可以抛开商业资历的限制，而将竞争还原到简单的以产品定胜负。在云储存领域，顾志诚把酷盘做出了自己的功能性特点：不受时间、地点的限制，只要有网络，就可将文件同步到手机、电脑和web上，靠着技术实现的差异性功能，酷盘仅用一年多的时间，便轻松拥有了上千万用户。

- 非主流商规之：萌经济

在非主流文化中，萌有两层含义，一种是喜爱、欣赏，另一种则大致是可爱之意。如果你认为萌经济，只是制造、销售各种带有“萌”元素的产品，那可就错了。“萌”经济巨大的威力，在于卖萌的力量。

卖萌，指刻意地展现自己的萌，带有装可爱的意味。无论萌还是卖萌，使目标对象产生愉悦的心理感受，都是萌经济的核心。非主流商业中，一条重要的营销必杀技，便是卖萌战术。

应用在商业领域，卖萌可以分为两种，一是企业的卖萌，以带有强烈可爱意味的广告等传播方式，博得目标顾客的好感，使其喜爱企业进而产生购买行为；另一种是创业者或企业高管的卖萌，有目的地选择平台，在商业或非商业的领域展现自己的个人偶像魅力，创造“粉丝经济”。

创业者围绕自己做CEO营销，并不是非主流商人的首创。然而当这种营销方式与卖萌相结合，马上产生了不一样的效应。

非主流样本：聚美优品

行业：电子商务

商业火星文：将CEO打造成带有娱乐偶像气质的明星

非主流指数：★★★★☆

2011年初，聚美优品CEO陈欧在董事会的要求下，走到前台亲自担任聚美优品的代言人。

不久之后，陈欧和演艺明星韩庚出现在地铁上的双代言模式受到热烈追捧。他亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告引起80后强烈共鸣，网络上掀起“聚美体”模仿热潮。除此之外，他还不断上各种电视节目——不是商业财经节目，而是湖南卫视的“快乐女生”、天津卫视的“非你莫属”。在这些本身就以“卖萌”为看点的娱乐节目中，他要努力展现自己的个人偶像魅力，因为接下来聚品优品的销量，往往是和他在节目中的表现挂钩的。

在陈欧看来，“消费者更愿意去记住和传播一个有血有肉的企业家，而不是一个公司。”几次广告营销下来，聚美优品的销量几乎翻了近二十倍。

- 非主流商规之：视觉系

当视觉系的概念被应用于非主流商业，其实质基本上等同于眼球经济。操作的关键点在于，通过事件营销、网络营销等手段为企业或商人本人营造看点，“求关注”，并通过后期营销实现销售转化。

与传统的网络推广不同的是，非主流商业的视觉系法则虽然本质上也是事件营销，然而操作过程却极具“可读性”与隐蔽性：一场都市男女的情感纠葛可能是在推广某款手机应用，一条曝料的微博也很可能是品牌宣传的载体。这就是非主流时代商业法则的特色，永远没有固定的格式，永远在变化中完成最意外的市场奇袭。

非主流样本：韩寒

行业：新锐作家

商业火星文：针对热点争议性事件推出相关产品

非主流指数：★★★★★

如果要为视觉系的非主流商业效应寻找一个代言人，或许没有人比韩寒更合适的了。

“今天，我真的是被逼无奈了。我决定把《三重门》400多页的手稿出版成书。再赠送一本200多页的笔记本。笔记本里有一些我全新的文字给大家助兴。共700页左右，该书的套装售价为人民币10元。是的，你没有看错，仅需要10元，你就可以得到接近700页的两本套装哦，厚度超过6厘米哦。”2012年1月25日，在韩寒与方舟子论战越来越浓的战火中，韩寒突然在博客上发布了将出版新书《光明与磊落》的消息。

被逼无奈、仅需10元、光明与磊落，当这样的词语叠加在方韩论战的背景之上，无论无心或有意，方韩论战都成为一场经典的非主流商业案例。 

那些被巅峰的商业常识

几百年前，当我们想买一样东西，跋山涉水翻山越岭披星戴月甚至永垂不朽……

几十年前，当我们想买一样东西，一双布鞋一辆永久一张车票或是一封电报……

几年前，当我们想买一样东西，淘宝淘宝淘宝淘宝淘宝淘宝……还是淘宝……

巅覆一：成功之路有多远？

旧常识：伟大是熬出来的

新常识：快餐时代的商业速成逻辑

虽然“快鱼吃慢鱼”作为商业法则被提出早已有之，然而这里的“快鱼”，更多是指企业在竞争格局中的反应速度，而非“快餐”。在绝对的时间上，传统商业力量似乎更相信“伟大是熬出来的”，每个创业者都要经历一段格外曲折而唏嘘的故事才能“剩者为王”。

中国企业的成功要经历多长的历程？柳传志、张瑞敏、宗庆后们已经在商界打拼逾25年，郭广昌、冯仑、潘石屹们奋斗了近20年，即使是马化腾、马云、李彦宏一代，也普遍经历了近10年的商海历练。

而那些非主流们，似乎在一夜之间，将商业带进了一个“短平快”的年代。

组建一个拥有员工1200名，年销售额超过3亿元的企业需要多久？一家名为韩都衣舍的电商给出的答案是，不到四年。市场培育周期短、产业成型速度快、创意商业化空前迅速的背后是：在前有巨头后有山寨的市场上，一个创意如果不能在最短的时间内实现商业转化，必然被别人抢占，这种压力倒逼着他们趟出一条中国式商业速成之路。

颠覆二：去家族化时代来临？

旧常识：做生意就是做关系

新常识：合作不怕远，赚钱不避亲

“关系经济”在中国的传统商业中有多大的力量？数量庞大的家族企业转型难题或许可以作为一个旁证。

无论在台面上是否承认，传统生意中，“做生意就是做关系”早已成为一种约定俗成的商业法则。在合作中，企业更倾向于选择那些“关系户”，在用人上，商人更信任那些与自己有着血缘、姻亲等天然联系的对象。

非主流商人对传统的叛逆之一，便是对这种“关系经济学”的巅覆。

55岁的民企老板曾向勇对《商界》记者讲起他的故事：自己的独生子留学归来后，明确表示不愿接手他的塑料制品厂，而要自己创办一家以网络游戏整合营销为主业的公司。而让曾向勇无法接受的，不是儿子要自己创业，而是他居然拒绝了自己的投资。儿子给他的理由是，除了钱，他并不能给自己带来任何帮助。儿子要自己引入天使投资人，因为这样不仅可以解决钱的问题，还能给公司的发展带来专业指导。

另一方面，记者在采访中也了解到，他们这种对“关系经济”的疏离，并非是刻意的回避。“只是从生意的角度，比较谁的条件更合适，无论亲戚、朋友，还是无关的第三方，都并没有本质的区别。合作不怕远，赚钱不避亲。如果亲戚有好的资源、渠道，为什么不能合作呢？”

颠覆三：海归不来自硅谷

旧常识：技术就是生产力

新常识：专业革命的新海归时代

分析这一批创业的海归们，我们发现，他们在创业中所发挥的优势、体现的特点，与上一次海归主导的创业潮所体现出的大不相同。第一代创业的海归们给中国商界所带来的，是绝对的技术优势，创造出以技术为主导的成功模式。

在80后海归的身上，这种创业的技术优势正在被行业性或经营性的专业优势所替代。一方面，扁平化的时代让技术正变得越来越没有秘密。另一方面，80后在海外学习的，已经不再局限于科学知识，而是更多扩大到商业、经营、管理及各行业内部的应用细分领域。

80后的黎紫翔便是这种新海归创业大军中的一员。在国外，他学习的是酒店管理专业，回国后，针对国内咖啡馆遍地开花，同时又遍地转让的市场行情，他在北京开办了一家名为“咖啡馆医院”的餐饮管理公司，以管理外包的形式，专门帮助经营不善的咖啡馆特别是连锁咖啡馆改进内部管理流程，提升经营业绩。随着与“雕刻时光”等一批知名度的品牌客户合作的成功，他的公司与服务模式也正在得到业内主流客户的认可。

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