我的日志

Kohl's的瓶瓶罐罐

                                                         文 / 吴 垠

(作者系美恩财经执行董事)

在美国,我爱死了科尔士百货(Kohl's)。

想起我第一次进Kohl's的时候，那是一个热闹纷繁的圣诞节。外面飘着雪花,里面顾客人流如织。这么多的人，简直要把店铺的门给踩破了。

圣诞节肯定是百货业的旺季，但科尔士的好运在于，就是平常的时候，人也非常地多。

时间距离黑色星期五一两天左右，黑色星期五的折扣卷也可以通用。黑色星期五的折扣卷，不用我多加描绘，是美国的一种假日消费文化，号称early birds,早起的鸟儿有虫吃，能够淘得到价廉物美的物品。因此，人们在黑色星期五那一两天，排队排成长龙，去购买心仪的产品。

入了他家的会员，还能享受到9折优惠，我的很多新移民朋友，对此大爱。

坦率地说，Kohl's的东西，以服装为主，但还是能在里面淘到物美价廉的日化品。

Kohl's的日化品,数量不多,专柜集中，价格适当，也是年轻妈妈的大爱。我经常看到年轻妈妈，推着小推车，带着baby，在Kohl's里面闲逛，拎着大包小包出Kohl's家的大门。

美国日化的年轻化倾向

美国本土，是日化消费的重要地区。超大品牌林立，大型公司并购成风，产品线绝对细分。

我是一个lotion派。护肤液，乳液，产品洗液，洗剂；占据我日常日化采购的70%的份额。家中老小，男的女的，日化品中的护肤液，乳液，产品洗液，洗剂消耗巨大。

我的一个朋友,波多黎哥的美女,是个护士,她的钟爱是维多利亚的秘密这个牌子(Victoria’s Secret)。维多利亚的秘密出名在于其设计修身得体的内衣,但由内衣衍生到生活日化用品,是一个产业链的延伸。

女性消费中,有一个忠实度的情况,迷他家的牌子,本来只买内衣的,在店里面,买完内衣,就顺带买了他家的body lotion（身体护肤液）。

朋友说，这里面淡淡的花果香味，使得她产生了一种依念。因此，她的经典购买方案，就是买件中号的Victoria’s Secret的内衣，然后买瓶Victoria’s Secret的body lotion。

Victoria’s Secret，绝对是个年轻化的细分品牌，在三十岁以下的女性所用乳罩的50%均是该公司的产品。

维多利亚的秘密(Victoria'sSecret)的产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。

类似维多利亚的秘密这样大品牌，涉及日化衍生品的，在美国非常多。

品牌珍妮弗-洛佩兹（Jennifer Lopez）就是一例，珍妮弗-洛佩兹本是美国影星，以出演《曼哈顿女佣》而出名。她后来成为集歌手、演员与设计师于一身的社会名流。

洛佩兹的香水“Glow”品牌，在2001年缔造历史纪录，其成为九个国家超过四个月的销售记录冠军。

歌影双栖的珍妮弗，2002年与香水界巨头Coty合作，开发Jennifer Lopez品牌香水，一年之内竟创下销售33亿元的惊人业绩，令珍妮弗登上了香水女王的宝座。珍妮弗本是拉丁美洲的波多黎各人后裔，她的走红，也代表了美国多元化文化氛围，以及南美拉丁西语人群的崛起。同样也符合了美国年轻化的趋势。

要知道香水界巨头Coty科蒂，一直都是玩并购的高手，在雅芳的收购战中，科蒂被喻为“门口的野蛮人”，采取敌意收购的方式，准备玩死雅芳。2013年，科蒂报价100亿美元收购雅芳，折合每股23.25美元。

和香水界巨头Coty科蒂一样玩并购的，还有前文提到的，维多利亚的秘密的东家，Limited Brands公司，也在并购中获得了很大好处。

Limited Brands旗下还有一家Bath & Body Works公司，Bath & Body Works公司的日化线相当丰富，作为美国地区最受女性朋友欢迎、最爱使用的品牌，Bath&Body Works在美国走平价路线贩售。目前是美国地区沐浴类产品的最大品牌，其产品系列包含：身体乳液、沐浴乳、身体喷雾等等，天然身体乳液。其产品最大的特点是：以缤纷的水果植物香味让肌肤享受尊宠的美丽与呵护。

Bath & Body Works母公司Limited Brands将旗下75%的服饰产业卖给Sun Capital Partners公司，专注于提升维密和Bath & Body Works的销量，Bath & Body Works在2006年为Sun Capital Partners公司提供了72%收益额的利润。

作为全美最大沐浴保养品牌，Bath&Body Works系Victoria’s Secret维多利亚的秘密的同公司的姐妹品，比Victoria’s Secret多出六百个实体店铺，几乎是全民的Body-care圣经！

Bath&Body Works的走红,也是根源于婴儿潮的大时代,年轻化趋势对身体保养品的认可。美国是日化产品消费的大国，年轻化是保障一些品牌，杀出重围，缔造经典，赢得细分人群的法宝。

Kohl's里的特色营销

我曾经仔细调研过科尔士百货(Kohl's)里面的日化产品。科尔士百货(Kohl's)里的日化产品,绝对不是最多的,但毫无疑问,是个性化鲜明的。

以我经常去的科尔士百货(Kohl's)一家分店为例，这家位于新鲜草原的科尔士百货分店，里面的日化产品多和设计师品牌合作。里面从

Jennifer Lopez到simple vera wang,等设计师品牌应有尽有。Jennifer Lopez先是做了明星，后来成为了设计师；而vera wang即华人设计师王薇薇，先是做了时尚杂志多年的记者，后来自己创立了婚纱品牌vera wang，simple vera wang是王薇薇专门为科尔士百货(Kohl's)定制的个性品牌，主打小配饰与日化单品。

科尔士百货是美国著名的面向家庭的专业百货公司。科尔士百货公司 (Kohl's)由Kohl家族于1962年在密尔沃基创立，此后迅速发展，现在科尔士百货公司 (Kohl's) 的商店遍布美国40个州，并且每年的商店数量都在增加当中。

Kohl's的销售对象以家有幼儿的年轻母亲为主，店铺多数设于家庭聚居的市区，强调购物便利和物有所值。

商超终端营销手段无非就是打折、特价、买赠、抽奖、换购，Kohl's也免不了这样的俗套，

我所在的新鲜草原区的Kohl's店铺为例，开业的前600名顾客都获赠Kohl's手挽袋一个；这在我们中国大陆看上去不算什么，因为很多大型的百货超市都有送各种各样的礼品的。

但因为货物的质量较高，价格相对低廉，Kohl's店铺的每个新店开张还是吸引非常多的消费者。相对沃尔玛的店面，都开设在偏远的郊区，

Kohl's的店铺开在市中心，吸引的都是热爱消费的年轻人，而不是仅仅为采购家庭必须廉价米油面，而驱车前往郊区购物的中老年人。

Kohl's的促销手法还有发放赠券，经常通过邮购目录的方式，寄送给店铺附近社区居民价值10美元或者不等的赠券。10美元看似不多，但是真实抵扣，一个小孩玩的毛绒玩具才5美金，一套baby的沐浴组合也才6美金，10美金的赠券也算个好彩头。

另外，还算上在店内填表申请Kohl's信用卡的顾客，可获九折购物优惠。凭着种种推广手法，Kohl's成功吸引了一大批捧场客。且Kohl's的捧场客都是多次回头客，顾客消费忠诚度非常地高。
此外，纽约是个移民汇聚的大融炉，尤以亚裔、西裔群体的消费不断攀升。

科尔士百货(Kohl's)的日化线，就是适合了这样一个细分的趋势。

Kohl's与对手Mervyn's一样，设有儿童、青少年、女士及男士产品部，货品以服装为主，价格相宜，质素不俗，加上各种促销优惠，因此颇受欢迎。

我的朋友，年轻妈妈薇娜，住在新鲜草原的科尔士百货(Kohl's)附近，人家是每天晚上逛超市，她是每天晚上逛科尔士，下了班就去科尔士报道。

Kohl's里的瓶瓶罐罐

作为一个lotion派，我经常和薇娜一起逛街，她爱看衣服，我爱看日化品。

我不止一次地闲逛在科尔士百货(Kohl's)里面的珍妮弗-洛佩兹（Jennifer Lopez）专柜前，这个专柜面前的人真多，拉丁美洲裔的人们真是扎堆。

我一直记得一个场景，一个棕色皮肤的拉美妇女，带着两个成年女儿，母女好似姐妹三朵花一样，用无比夸张的语气说，“珍妮弗-洛佩兹，我喜欢这味道……”

买货的时候，也是绝不手软，母女仨一人一瓶。

相比Jennifer Lopez，我更喜欢逛simple vera wang。vera wang推出的那款vera wang priness香水，无论从瓶身设计，还是从香型搭配，都十分讨亚裔人士的好。这也许是心理因素，咱们是华人，觉得有天然的亲切感。但我问过薇娜，她说她的黑人朋友，也爱买vera wang的瓶瓶罐罐。

科尔士的口号，expect great things期待好事好惊喜。如口号所揭示的，科尔士百货里的日化品,有两个特点,要么是别处没有的特殊产品,要么是其余地方都有的畅销款,而科尔士的价格相比更划算。支撑科尔士的高质低价，来源其丰富地进货渠道。相对marshall等其他百货超市，科尔士百货里的商品原产国数量最多：巴林、中国、萨尔瓦多、印度、土耳其和美国。

Health and Beauty健康美丽专柜处是女性们逛科尔士百货的常去之处。这里面光是皮肤保养skincare产品种类都有33种乃至以上。

而从用途方面，分为洁面乳Cleansers、眼部保养、面霜、保湿乳液、

卸妆液、治疗品以及其他皮肤保养品等六大类型。

品牌从American Beauty、Bremenn Clinical 、Conair、FLIRT、GoodSkin Labs、Grassroots 到Spa Sonic，林林种种，非常丰富。

价格也从10美金至100美金浮动，价格区间非常丰富和合理。而价格适中的25美金至50美金的产品，是销售的畅销品。

这里值得一提的是，品牌为“小草根”的保养品，其产品选项和促销服务都相当用心。其产品也是相当畅销。

“小草根”的保养品有一款名为仙人掌精华的，以从仙人掌属植物中提出丰富的维生素，助于加强皮肤的超级保湿以及屏障锁住水分，舒适度可以涵盖整天24小时。

“小草根”的保养品产品线非常丰富。“小草根”又有基层实验室的含义，寓意采用最精粹的草本植物。99%的受试者报告的皮肤感觉水份相当之棒。

这家位于华盛顿的生产厂家，对于皮肤保养品的研发相当用心，也与科尔士百货等渠道，充分互动，在部分的科尔士百货的门店里，“小草根”的保养品还派驻了专业的美容顾问，进驻科尔士百货门店，与消费者互动交流，体现 专业的保养护肤品的特质。

本文首发于《中国洗涤化妆品周报》

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