文化：中国直销的灵魂

欧阳文章

文化和直销是形影不离的。考察直销企业的成功经验，我们就会发现直销从本质上看就是文化营销，文化是中国直销发展的精神内核。因此，我们可以得出这样的结论：文化，乃中国直销的灵魂。

一、直销文化概念的一般表述

要理解直销文化的概念，首先要知道什么叫文化。文化一词起源于拉丁文的动词“Colere”，意思是耕作土地，所以园艺学在英语为“Horticulture”，后引申为培养一个人的兴趣、精神和智能。文化在汉语中实际是“人文教化”的简称。前提是有“人”才有文化，意即文化是讨论人类社会的专属语；“文”是基础和工具，包括语言和文字；“教化”是这个词的真正重心所在，作为名词的“教化”是人群精神活动和物质活动的共同规范（同时这一规范在精神活动和物质活动的对象化成果中得到体现），作为动词的“教化”是共同规范产生、传承、传播及得到认同的过程和手段。

“文化”是中国语言系统中古已有之的词汇。“文”的本义，指各色交错的纹理。《易·系辞下》载：“物相杂，故曰文。”《礼记·乐记》称：“五色成文而不乱。”《说文解字》中“文，错画也，象交叉”均指此义。在此基础上，“文”又有若干引申义。如人为修养之义，与“质”、“实”对称，所以《论语·雍也》称“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子”。还如美、善、德行之义，这便是《礼记·乐记》所谓“礼减两进，以进为文”，郑玄注“文犹美也，善也”。“化”的本义为改易、生成、造化，如《庄子·逍遥游》中“化而为鸟，其名曰鹏”、《易·系辞下》中“男女构精，万物化生”、《黄帝内经·素问》中“化不可代，时不可违”、《礼记·中庸》中“可以赞天地之化育”等等，均为此义。归纳以上诸说，“化”指事物形态或性质的改变，同时“化”又引申为教行迁善之义。　　“文”与“化”并联使用，较早见之于战国末年儒生编辑的《易·贲卦·象传》：（刚柔交错），天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。这段话里的“文”，即从纹理之义演化而来。日月往来交错文饰于天，即“天文”，亦即天道自然规律。同样，“人文”，指人伦社会规律，即社会生活中人与人之间纵横交织的关系，如君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友，构成复杂网络，具有纹理表象。这段话说，治国者须观察天文，以明了时序之变化，又须观察人文，使天下之人均能遵从文明礼仪，行为止其所当止。在这里，“人文”与“化成天下”紧密联系，“以文教化”的思想已十分明确。西汉以后，“文”与“化”方合成一个整词，如“文化不改，然后加诛”（《说苑·指武》），“文化内辑，武功外悠”（《文选·补之诗》）。这里的“文化”，或与天造地设的自然对举，或与无教化的“质朴”、“野蛮”对举。因此，在汉语系统中，“文化”的本义就是“以文教化”，它表示对人的性情的陶冶，品德的教养，本属精神领域之范畴。随着时间的流变和空间的差异，现在“文化”已成为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念，成为众多学科探究、阐发、争鸣的对象。

长期以来，人们在使用“文化”这一概念时，其内涵、外延差异很大，故文化有广义与狭义之分。广义的“文化”，着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类卓立于自然的独特的生存方式，其涵盖面非常广泛，所以又称作“大文化”。与广义“文化”相对的，是狭义的“文化”。狭义的“文化”专注于精神创造活动及其结果，所以又被称作“小文化”。1871年英国文化学家泰勒在《原始文化》一书中提出，文化“乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”，是狭义“文化”早期的经典界说。本世纪40年代初，毛泽东在论及新民主主义文化时说：“一定的文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。”这里的“文化”，也属狭义文化。《现代汉语词典》关于“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富”这一对“文化”的释义，当属狭义文化。一般而言，凡涉及精神创造领域的文化现象，均属狭义文化。

直销文化也是狭义文化。直销文化的概念是什么呢？我的理解，直销文化就是指直销过程中展现直销企业、直销人员的“道”与“德”。亦即说，直销企业与直销人员在直销过程中的社会公德和诚信商道，形成了直销文化。直销文化包括直销企业文化、直销系统文化、直销产品文化、直销制度文化等。一般而言，直销系统文化、直销产品文化与直销制度文化等受制于直销企业文化，只有直销企业文化定位了，直销系统文化、直销产品文化和直销制度文化等也随之定位。所以，直销企业文化是直销文化的核心。

二、文化营销是直销理论的重要内容

如果说直销与传统营销有质的不同的话，那么，这质的不同就是文化营销是直销理论的重要内容。研究中国的直销，使我们看到文化营销与传统营销有明显区别：①传统营销的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，考虑使每一笔交易的收益最大化，是以交易为导向；文化营销的核心是关系，直销企业从顾客与品牌的良好关系中获利，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，是以关系为导向。②传统营销强调大传播、大促销和分销渠道，其指导思想是大规模营销；文化营销强调顾客价值和顾客资产，其指导思想是一对一和大规模定制营销。③传统的营销注重争夺新顾客和获得更多的顾客，强调高市场份额，认为高市场份额代表高忠诚度，但是真正的顾客忠诚是一个远比市场份额复杂的概念，因为忠诚还包括顾客的偏爱和态度。文化营销则注重以更小的成本留住顾客和保持顾客，强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指直销企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否重复购买；范围经济是指同一顾客向同一个直销企业购买相关产品、其他产品和新产品给企业带来的利润。

由此可见，直销市场是有文化性的。直销市场文化是指适应直销市场经济发展的需要，通过直销和文化的结合或融合产生的既能推动直销经济发展又能够丰富直销人员和直销产品消费者文化生活的文化形态。直销经济的发展越来越多地依靠文化力的注入，直销市场经济越发达，直销文化就越发达，因为直销人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”了。随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求也越来越高。人们已经满足了生理上的需要和安全上的需要，消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些高贵物品，越是一些有地位有文化的人，他们更需要文化营销。许多人购买高档次的直销产品，就是因为他们的需要不仅仅满足于一般层次需求，还希望通过这些产品证明他们的地位价值，并希望以此为载体显示他们的尊贵典雅与气质等等深层次的文化内涵，满足高层次的需要。

从宏观环境来看，营销正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。而直销这种“在商言文”的营销形式，可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达成有效的沟通，从而建立起与消费者的亲密关系是不难做到的。文化因素的注入已成为一种势不可挡的直销潮流。21世纪不仅是知识经济、网络经济时代，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。所以决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代，21世纪的竞争是文化的竞争，让直销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，将是今后直销人员的主要立意点。

三、关键要加强直销企业文化建设与直销系统文化建设

注重中国直销文化，一个很重要的关键是要切实加强直销企业文化建设和直销系统文化建设。

直销企业文化建设主要任务是：以邓小平理论、“三个代表”重要思想为根本指南，以全面贯彻科学发展观，正确处理经济效益、生态效益和社会效益三者之间的关系为根本要求，以创造和谐社会、把消费者利益放在首位为根本目标，从而建设一个国家满意、人民满意和企业自己满意的新型直销企业。研究直销企业文化，不能不研究企业创业者和企业家，他们是企业文化的倡导者、维护者和管理者，他们的思想意识、个人品行和道德准则、思维方式和习惯、价值观和经营哲学，直接决定着直销企业文化走向和实质性内容。可以说直销企业文化与直销企业的创始人和企业家有着千丝万缕的联系。在某种程度上讲，有什么样的直销企业创始人或直销企业家，就会产生什么样的直销企业文化。直销企业创始人和企业家个人经历可以大致分为这样几个方面：即家庭背景、个人经历、教育背景和成长环境。因为个人的思想意识形成无外乎受这几个方面的影响，其思想意识是经过后天的学习、教育、实践的磨练、家庭和社会环境的熏陶而形成的。由于这些因素对直销企业家的个性形成产生了深刻印象，塑造了他的个性，并在其思想深处构成了其判断事物的标准，因此，在他创业或从事企业经营时，意识的深处或潜意识中必然表现出来，左右着其经营风格和直销企业文化的倡导方向与内容。个人经历不同导致直销企业创始人或企业家的不同思维方式，导致对价值观念的体验也是不同的。在我国，为什么有的直销企业发展很好，有的直销企业发展一般，还有的直销企业昙花一现？我认为，直销企业创始人或企业家不同的品行和道德水准形成了不同的企业文化，因而出现了不同的发展结局。因此，加强直销企业文化首先应该提高直销企业创始人或企业家的个人品行和道德准则。这是加强直销企业文化建设的关键所在，必须引起我们足够重视。

直销系统文化建设也很重要。直销系统的文化有的是隶属于直销企业文化，有的是独立于直销企业文化以外。一个直销系统和一个直销企业展开合作，一定要不断提高直销系统文化建设的质量。直销系统既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的直销企业营销目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。直销系统具有动态性的特点，而从组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，就必须提高直销系统文化建设的质量，与直销企业的文化保持“亲吻”的状态。一是要建立共同愿景。共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它为组织的学习提供了焦点与能量。在强调团队的独立工作和直销企业整体目标相结合的要求下，直销系统应建立共同愿景，才能使直销员在保持高涨的创造性活力的同时，保持个人与团体目标和企业目标的高度一致性。二是要加强团队学习。团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是一种实现超越自我的努力。团队是由能力出众的人组成，但是只有在各成员学会了如何协作，形成能力合理搭配，才能创造出比个人能力总和更高的团队力量，才能在直销系统文化的凝聚下提高直销能力和水平。三是要突破思维定式，形成开放思维。突破思维定式是自我超越的一部分。直销系统中，组织成员所属的团队，所从事的任务处于一种动态变化之中，组织必须鼓励和帮助直销员依照环境、任务、团队的不同采用相应的思维方式，形成开放思维习惯，以利于直销系统文化功能的实现。